Охват – Привлечение – Конверсия


Салют!

В прошлый раз мы определились, что задача рекламы заманивать и раздразнивать, а вовсе не продавать.

Ещё затронули вопрос: чем мерить эффективность рекламной кампании? Поскольку пост получился длинный, пришлось ограничиться только перечислением.

Давайте сегодня продолжим. Итак...


Охват


"Газ — наше богатство"? — пример рекламного вдалбливания (причём лично для меня очень неочевидный лозунг... наше ли?)

Цель кампании — показы.

Есть устойчивое предубеждение, что такую рекламу заказывают большие корпорации, которые могут позволить себе нехилый рекламный бюджет. Отчасти верно. Почему отчасти?

Потому что размер бюджета зависит a) от размера аудитории и б) от среднего количества показов объявления одному человеку. Другими словами, даже обычный рекламодатель за 3000 рублей в месяц может позволить себе имиджевую кампанию, если правильно таргетируется на свою целевую аудитории.

Баннеры. Те, кто говорит, что баннерная реклама умерла, глубоко ошибаются. И пусть продолжают говорить...


Привлечение Посетителей


По этой модели работает подавляющее большинство рекламодателей. Её ещё называют выкупом трафика.

Цель кампании — посетители.

Да, именно посетители — ЛЮДИ — а не клики. Мы должны точно знать: сколько стоит один привлечённый человек. Новый или вернувшийся — это уже зависит от кампании.

Полезно соотнести количество уников с количество показов на уровне кампании. В простейших случаях число будет сопоставимо с CTR. В "раскидистых" кампаниях — которые широко охватывают свою нишу (большой процент показов в быстрой статистике) — это соотношение может сильно отличаться от CTR.

Пару слов про CTR. Он важен. Над ним надо работать. Но не стоит на нём зацикливаться.

Есть много ситуаций, в которых на CTR нельзя положиться. Например, в раскидистых кампаниях вполне может случиться так, что определить эффективность объявления по нему у вас не получиться.

Помните о том, что CTR’а в 100% нет ни у кого. Даже 40% на большом трафике долго не удержать. Другими словами:

  • какой бы конкурентной ни была ниша, всегда есть возможность получить свой кусочек пирога
  • как бы вы ни старались подобрать ключи и переписать объявки, есть предел, после которого затраченные усилия не окупаются.

Конверсии


Такие кампании делают единицы.

Цель — конверсии.

Работа по конверсиям позволяет увеличить отдачу от рекламы в НЕСКОЛЬКО раз, т.е. от 100% и более.

Ключом является правильное определение всех целевых действий. Их сложности. При этом список возможных вариантов не ограничивается кликом по кнопке "Заказать" или регистрацией в рассылке.

Важно ещё представлять, как отслеживаемое действие будет связано с кампанией. Например: что делать с CTR, если мы ориентируемся на показатель конверсий?

Многие считают, что установив код на сайте и отслеживая заказы, это и есть работа по конверсиям. Ошибаются. Дело сложнее, чем кажется. Но об этом в одном посте даже кратенько не получится рассказать.


Важное замечание #1

На разных стадиях развития у кампании могут быть разные цели. Скажем, запустили поисковую кампанию — работаем по охвату. Накопили статистику по кликам — перешли на привлечение. Прошло ещё время — можем перейти на работу с конверсиями.

Важное замечание #2

Реальные цели более сложны, чем перечисленые. Но в основе лежат всё-таки охват, привлечение и конверсии. Как правило, формулировки содержат ряд дополнительных условий, скажем, задаётся максимальная цена клика или оговаривается размер бюджета, ну, и т.д.

Важное замечание #3

Помните про важный фактор, который не вошёл в семёрку ключей успеха?

Да, это Время.

Так вот, формулировка реальной цели будет содержать элемент времени. Например:

  • Открутить 50000 показов до 30 декабря
  • Получить 200 новых посетителей в день при бюджете в 300 рублей
  • Сделать 50 конверсий в месяц, цена конверсии не больше 20 рублей

В следующий раз затрону тему, которая имеет архиважное значение. Она напрямую связана с планированием и управлением кампанией. Люди с опытом в контексте пользуются этой фишкой на бессознательном уровне. По интуиции. Естественно, новичкам об этом в курсах никто не говорит.

Успешных кампаний
Билли.


P.S. Читайте как правильно делать рекламу в AdWords —

http://billibons.ru





Опубликован: 07 ноября 2012, 14:53


Судя по их названию, этому тексту релевантны статьи:

  1. Фидбэк про время в AdWords, арбитраж и быстрый заработок

    Маленький фидбэк: "Как показывать рекламу в рабочее время в регионах с разным часовым поясом?" Когда создаёте аккаунт, то указываете часовой пояс. Вот от него и задаётся время в настройках кампании, т.е. поправки на часовой пояс делаете самостоятельно.

  2. Предрассудки ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

    Салют ещё раз, пришло время дать ответ на загадку про контекстную рекламу. Напомню. Есть два утверждения. Первое: "Хорошая рекламная кампания приводит к продажам". Второе: "Если нет продаж, то рекламная кампания плохая". Вопрос был: "Верно ли второе утверждение?"

  3. Ключи Успеха в AdWords

    Салют, сможете ли вы отличить успешную кампанию от проигрышной? Допустим, дали вам десяток живых аккаунтов и попросили отобрать три лучших. Справитесь? (Про свои аккаунты речи нет. С ними итак всё понятно. Про явных лузеров тоже — это легко.)

Комментарии к этой заметке больше не принимаются.